REDRESSEMENT

Vous l’aurez compris, il est, à mes yeux, primordial de satisfaire le client autant que les apporteurs de capitaux.

Mais quand vous cherchez à déterminer, au-delà de l’analyse des chiffres d’affaires, son degré de satisfaction, comment s’y prendre ?

Il faut savoir que vous avez à disposition sur le net déjà différentes études toutes faites. Mais laquelle est opportune ?

Il faut savoir aussi que, pour que les résultats d’une telle enquête soient véritablement efficients, il faut s’appuyer sur une démarche intellectuelle bien spécifique, et allez, disons-le, très académique car :

…La préparation de la collecte d’informations est très importante. C’est une étape clé du terrain de l’étude, elle dépend étroitement de la définition des objectifs et elle conditionne la nature et la validité des traitements effectués sur les données. Il y a 2 étapes pour le questionnaire : la construction et la collecte des informations. Il existe des règles de fond et des règles de formes pour la rédaction du questionnaire. Ces règles ont pour objectif d’inciter le répondant à coopérer avec le plus de sincérité possible, car le biais le plus courant des études est de mettre en valeur du déclaratif sans avoir réussi à mettre en évidence un véritable comportement.

C’est pourquoi je vous invite vivement à vous référer aux études déjà disponibles sur le net, mais pas n’importe laquelle. La référence en la matière étant l’étude « Servqual » que vous pouvez retrouver gratuitement sur http://www.scholar.google.fr, et dont je vous laisse un exemplaire ici : Recherche et Applications en Marketing-1990-Parasuraman-19-42 .

A la lecture du document, vous comprendrez aisément que réaliser une étude de ce genre ne s’improvise pas. La recherche d’interactions et de significations cachées en est le but, si vous souhaitez ensuite pouvoir redresser la barre et, certainement, découvrir une segmentation plus judicieuse de votre cible. Ainsi, sur la base d’un Servqual retravaillé pour coller à votre configuration, vous aurez déjà de bonne bases d’évaluation qui vous permettront de comprendre où votre entreprise se situe aux yeux de votre clientèle, et ainsi de pouvoir retrouver la cohérence de votre couple produit/marché. Seul bémol de ce genre d’étude est qu’elle s’adresse aux clients,  pas aux non-clients. C’est néanmoins déjà un bon début.

Pour interpréter les résultats, je vous invite à consulter ce livre : guide pratique de l’analyse de données, de P. Ghewy, aux éditions DeBoeck.

Une autre façon peut-être plus rapide et moins complexe, mais moins riche en enseignements que Servqual, est l’étude qui consiste à déterminer quel est le degré d’importance aux yeux du client de certains critères de votre activité, et quel est votre niveau de performance vis-à-vis de ces critères. Le biais, malheureusement, de ce type d’étude est que les réponses sur la deuxième partie qui concerne vos performances sont fortement influencées par les réponses données à la première partie concernant les attentes, positivement ou négativement. Voici un exemple d’étude de ce type, réalisée en début d’année pour une entreprise de e-commerce, que j’ai nommée « entreprisewebstore » par mesure de discrétion, et qui travaille avec des partenaires commerciaux pour proposer une offre de ventes privées locales : analyse enquete e-satisfaction

Vous remarquerez que l’échelle du mapping réalisé est transformée dans un souci de clarification. En effet, dans le cadre de performances élevées comme ici, il ne faut pas se contenter des chiffres bruts et garder en mémoire le différentiel d’une telle enquête entre déclaration et comportement. Ainsi, face à une attente de 6 sur 7 pour un critère précis, une performance relevée de 5,7 doit interroger plus que conforter.

Enfin, n’oubliez pas que pour être valable, l’échantillon de l’étude quelle qu’elle soit doit être significatif et représentatif de la population étudiée. Ainsi, un questionnaire qui n’aura retenu qu’une vingtaine de réponses alors que la population se compte en milliers d’individus sera inutilisable, voire contre-productif. Chaque cas étant spécifique, je vous invite à vous reporter au chapitre 3 du livre sus-cité pour déterminer une taille d’échantillon raisonnable.

En espérant vous avoir aidé,

Bien à vous…