REDRESSEMENT

Étape 2 : le deuxième camps de base : l’élaboration du plan d’action

En fonction de vos conclusions, vous aurez un plan d’action à définir selon plusieurs angles :

Action marketing : établir le plan marketing en fonction du (re-)positionnement et vérifier la cohérence des 4P (Product, Price, Place, Promotion) entre eux et avec la cible. Etablissez différentes étapes de ce plan chiffrez-les et planifiez-les sur quelques semaines :

• Produit : à l’analyse des bénéfices attendus par votre clientèle vu précédemment, vous devez retravailler votre produit ou votre service. Ce nouveau positionnement doit vous avoir fait dénicher les failles actuelles pour lesquelles vous investissez trop de temps et d’argent, et les critères que vous avez sous-estimés sur lesquels il faut accentuer les efforts humains et financiers.
• Prix : au-delà des coûts de production qui restent malheureusement une réalité, la cohérence entre votre cible et votre prix, le fossé à combler entre les bénéfices attendus et votre produit ou service doivent vous amener à un ajustement évident :  ainsi, vous pouvez être jugé trop cher face à la concurrence, le plus souvent du fait des coûts de production, comme au paragraphe ci-dessus. Dans ce cas, axez vos efforts sur ce qu’attendent réellement vos clients et supprimez ce qui ne sert à rien, vous ferez à coup sûr des économies.
• place : analysez vos circuits de distribution, peut-être sont-ils incohérents avec votre positionnement (on ne vend pas de parfum  dans des bureaux de tabac. Bic a essayé … mais sans succès), où peut-être vous situez-vous avec la masse de vos concurrents chez vos distributeurs actuels. Vous pouvez peut-être trouver de nouveaux circuits opportuns qui ne sont pas encore utilisées par vos confrères, et qui vous démarqueront d’eux sans faire pâlir votre image.
• promotion : on entend ici communication et actions publi-promotionnelles. Votre image est forcément à côté de ce que vous souhaiteriez. A la lecture de votre étude sur les bénéfices attendus, vous pouvez communiquer sur vos forces au travers de moyens à votre portée (mailing, affichage ciblé, e-mailing, etc…). Parfois, vous pouvez également utiliser des actions purement promotionnelles très ponctuelles. Action à utiliser avec très grande modération, car vous détériorez vos marges ainsi que, bien souvent, votre image. Préférez-leur des portes ouvertes ou des cocktails, à l’occasion desquels vous ferez visiter vos locaux, et aurez une occasion sans pareil de convaincre vos clients et d’en faire les influenceurs de demain qui communiqueront pour vous (attention, ce lien s’entretient sur le long terme).

Action commerciale : vos actions commerciales arriveront en support du plan marketing, qu’elles soient réalisées par vos équipes ou par vous-même. Vous devez établir une feuille de route détaillée et chiffrée. Rappelez-vous que plus vos objectifs seront SMART (Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes, Temporellement définis) plus ils seront efficaces.

Action managériale : vous ne pouvez vous sortir des difficultés seul contre tous. Sachant que vous devrez développer une énergie hors du commun pour combattre l’environnement extérieur à l’entreprise, vous n’imaginez pas que cela puisse se faire sans le soutien de vos équipes ? C’est là que votre leadership va se développer. Vous devez répondre au besoin de vos collaborateurs d’être informé en communicant sans cesse. Imaginez qu’une entreprise est un organisme vivant dont la direction est le cerveau, la communication le sang dans les veines et les collaborateurs les organes et les membres. Si vous rompez la communication, plus rien ne fonctionnera.
Enfin, partagez et faites partagez une vision collaborative du travail. En effet, si vous voulez emmener votre équipe au sommet de la montagne, tous n’arriveront pas au même rythme. C’est pourtant l’ensemble de façon homogène qui doit bouger, sous peine d’écoeurer les forces les plus vives et de décourager les plus faibles. Faire naître une « cordée » entre chaque collaborateur, comme dans les expéditions montagnardes, vous permettra de mettre en commun les efforts volontaires de chacun. De cette volonté commune de s’en sortir naîtra une force positive en mouvement qui chassera toute inertie éventuelle de certains membres récalcitrants.

Action financière : l’attention toute particulière que vous avez sur la gestion de votre trésorerie doit être sans faille, le budget tenu avec rigueur. Relisez vos soldes intermédiaires de gestion (SIG) et détectez où le bât blesse en comparant aussi avec les SIG de votre branche (données accessibles auprès des CCI, des chambres des métiers, des chambres syndicales ou de votre expert comptable):

• Votre valeur ajoutée est-elle suffisante ? Elle correspond à la richesse produite par votre entreprise avec les moyens qu’elle a mis en oeuvre et vous sert à rémunérer votre appareil de production. Deux leviers se présentent : 1-. les profits dégagés par votre outil de production sont trop insuffisants, il vous faut revoir votre système de production, vos achats, vos consommations, 2-. vous subissez une diminution de votre chiffre d’affaire pour des raisons propres ou conjoncturelles, avec des coûts d’approvisionnement qui ne varient pas de manière corollaire, c’est votre analyse SWOT et l’étude des bénéfices attendus par vos clients qui vous aidera à comprendre les actions à entreprendre.
• Votre excédent brut d’exploitation (EBE) est sous la norme ? Vous avez maintenant payé vos salariés et les collectivités, ce qu’il reste est en quelque sorte l’excédent de trésorerie généré par votre exploitation. C’est grâce à cet excédent que vous allez pouvoir payer les apporteurs de capitaux (dividendes des actionnaires et emprunts de la banque), les futurs investissements (au travers des dotations aux amortissements) et les risques à venir (au travers des dotations aux provisions). L’EBE est ce que les anglo-saxons appellent le « cash flow ». Pas d’EBE, pas de cash. Pas de cash, pas de possibilité d’investir pour l’avenir. Alors quels sont vos leviers d’action ? A ce niveau, vous remarquerez que le seul levier qui s’offre à vous, c’est la masse salariale. Restez vigilants, ce sont vos salariés qui produisent, alors ne licenciez pas sans penser aux conséquences (heures supplémentaires pour pallier au départ des collègues, mauvaise ambiance, sous-qualité, etc…). Les actions à mener en ce sens sont encore à mettre en corrélation avec votre (re-)positionnement engagé à l’analyse de votre SWOT et de l’étude des bénéfices attendus par vos clients.
• Votre résultat d’exploitation est nul ? Difficile d’évaluer la situation à ce stade car il dépend principalement de vos dotations aux amortissements et aux provisions. c’est d’ailleurs pourquoi votre banquier reste souvent au stade de la VA et de l’EBE pour vous accorder un crédit.
• Le résultat courant avant impôt vous permettra de réaliser si vos charges financières ne sont pas trop exagérées. N’oubliez pas, la liaison avec votre banquier doit être continue. Non pas car vous l’aimez bien (grand bien vous en fasse), mais parce que votre détermination à vous en sortir passe aussi par la négociation des termes des contrats qui vous lient avec lui. Et vous ne serez pas convaincant si vous ne le sollicitez qu’une fois par an.
• Le résultat net n’est pas utilisable car il dépend trop du caractère exceptionnel des charges et produits dont il découle. Vous pouvez avoir un résultat net positif en ayant tous les soldes précédents négatifs, juste en ayant vendu des biens immobiliers. Le résultat exceptionnel ne regonfle qu’artificiellement et, surtout, que temporairement, le résultat net.

Action de communication interne et action externe : communiquez votre enthousiasme, votre volonté en interne, et redoubler d’efforts de communication en externe, criez sur les toits que vous êtes là, et pour encore longtemps.

Action personnelle : dans l’effervescence, vous risquez de vous épuiser si vous vous oubliez vous-même. Prenez soin de vous et obtenez le soutien de votre entourage. C’est indispensable pour garder le niveau d’énergie à son maximum. A l’inverse de ce que votre nature vous pousserait à faire, ne vous renfermez pas sur vous-même et vos difficultés. Au contraire, retrouvez vos amis, sortez, aérez-vous la tête le plus possible. Vous aurez besoin d’énergie sur le long terme, alors sachez ménager vos efforts en gardant le moment opportun un espace pour souffler.

Action organisationnelle : Qui a le pouvoir dans la boutique ? Vous, et vous seul ? Si cela permet de façon jubilatoire de faire briller votre aura, je ne suis pas persuadé que la situation présente mérite d’éloge. Il est peut-être temps de revoir votre stratégie organisationnelle. Comme beaucoup de TPE encore aujourd’hui vous possédez sans doute une structure typiquement pyramidale ou la délégation n’a qu’une place très réduite. Face à l’adversité, il est peut-être judicieux d’adaptez votre organisation à la situation : alors, structure pyramidale ou transversale ?

(À suivre…)